Augmented Retail

C’è un dibattito in corso, sotterraneo e trasversale, con due opposte fazioni, a volte presenti anche nella stessa azienda. La prima fazione sogna di dimenticare il Covid19 e all’istante di poter tornare alla vita di prima, di cui si ha grande nostalgia. È una nostalgia consapevole dei difetti e dei problemi del mondo sospeso a inizio 2020, difetti e problemi che però impallidiscono di fronte al distanziamento (fisico e sociale) e ai disagi degli ultimi mesi.

Poi c’è un’altra fazione, che non ha tanta voglia di tornare al passato, se e quando sarà possibile, come se niente fosse successo. Non ne ha voglia perché in questi mesi ha sperimentato, oltre ai disagi, nuove libertà, modi diversi di lavorare e interagire, cambiamenti piccoli e grandi che, nati per gestire le rinunce, si sono rivelati un passo avanti non solo rispetto al problema, ma anche al passato.

Anche noi non vediamo l’ora di poter tornare ad avvicinarci ai nostri simili senza paura, di poterci muovere liberamente, di vivere spazi aperti e chiusi con spensieratezza. Però vogliamo anche mettere a frutto quello che abbiamo imparato, a volte costretti, a volte ingegnosi, in particolare per quanto riguarda lo spazio che amiamo di più e su cui siamo chiamati a essere più creativi: il punto vendita.

Nuove possibilità per il retail

Facciamo un passo indietro e torniamo proprio a quei problemi pre-pandemia di cui oggi molti hanno quasi nostalgia. Così troviamo un punto d’incontro tra le due fazioni, perché non c’è nessun bisogno di scegliere: possiamo dimenticare questo brutto periodo e, comunque, innovare partendo da quello che abbiamo imparato.

Affollamenti versus e-commerce

Ci sono persone e situazioni in cui essere in tanti fa piacere: un concerto, una serata in discoteca, una festa con amici cari. Difficilmente però si è felici di essere in tanti contemporaneamente in un negozio, piccolo o grande che sia.

Essere stati costretti a fare acquisti online durante il lockdown ha insegnato ai clienti a organizzare i propri acquisti privilegiando le esperienze di shopping davvero piacevoli e acquistando online tutto quello che non aggiunge valore all’acquisto del prodotto. Nei prossimi anni, quindi, dobbiamo essere preparati a lavorare su entrambi i fronti: rendere profittevole la vendita online dei nostri prodotti e rendere interessante e piacevole la visita in negozio.

Attese versus Extended Store

Una delle conseguenze dei negozi affollati, soprattutto in alcuni settori, come l’arredo d’interni, la moda o la tecnologia, è che si rischia di aspettare a lungo per poter avere l’attenzione di un commesso, sempre più chiamato a fare da consulente. Anche in questo caso durante la pandemia ci siamo abituati all’idea di prendere un appuntamento, magari dal sito o via messenger, appuntamento che può anche essere online, soprattutto in una prima fase esplorativa. L’assistenza da remoto è una realtà in crescita, perché siamo tutti più abituati alle videochiamate.

In alternativa all’appuntamento prevediamo l’aumento di servizi per comprare meglio senza provare, come l’app di realtà aumentata per provarsi le scarpe con la scansione 3D del piede o le guide alle taglie, sempre più sofisticate, come quelle messe a punto da Decathlon o Yoox per perfezionare la raccomandazione delle taglie in base alle tue misure e agli acquisti/resi precedenti.

Code alle casse versus pagamenti touchless

Se nei settori citati in precedenza l’attesa può verificarsi anche con relativamente poche persone in negozio, dati i lunghi tempi necessari per un acquisto, in altri, soprattutto nei punti vendita self service, come i supermercati o i negozi di abbigliamento fastwear, le code si creano soprattutto alle casse. Abbiamo imparato che le soluzioni di pagamento decentralizzate o touchless, una tendenza già in atto, permettono di identificare e interagire con il cliente, invogliato a registrarsi e a rendersi riconoscibile per avere la comodità di un pagamento e check out senza contatto.

Spostamenti per avere più scelta versus intrattenimento

Non tutti vivono nelle grandi città e in questi mesi di movimenti limitati molte persone hanno dovuto rinunciare alle classiche gite in centro con relativo passeggio, per non parlare dei viaggi per fare shopping a Parigi e New York. È probabilmente uno dei cambiamenti che non resteranno, perché è difficile rinunciare a un’abitudine così radicata e così piacevole, ma anche in questo caso vale la pena di andare comunque verso il cliente, rendendo lo spostamento un piacere che si sceglie, non un obbligo. Per tornare ad attrarre le persone in centro - o in un outlet - i negozi dovranno diventare più accoglienti e, soprattutto, più divertenti e desiderabili.

Massificazione versus personalizzazione

La pandemia ha significato anche il ritorno nei negozietti e boutique di quartiere e la scoperta di nuovi brand locali e artigianali, anche nel food. Una tendenza in forte crescita, anche per il continuo lavoro di ricerca di varietà dei supermercati, che si traduce in una nuova esigenza di personalizzazione, di unicità, di autenticità.

Negozi tutti uguali versus diversificazione

Potremmo assistere alla fine del negozio in franchising, indistinguibile da tutti gli altri, per cui se entri in un negozio non sai se sei a Milano, a Taranto o a Parigi. È la strada scelta per esempio dal brand di cosmetica Harmay, nato online e in seguito come catena di negozi a tema, tutti diversi e con un tocco di mistero. Il futuro del retail è nell’esperienza unica, anche se il brand rimane lo stesso: una sfida enorme, ma anche un grandissimo piacere.

Fast versus slow

È l’evoluzione più evidente e ne abbiamo già parlato tempo fa, ma vale la pena di ribadirlo: è importante trasformare e-commerce e negozi in spazi di accoglienza, aumentando la componente di servizio e riducendo il più possibile la pressione per acquistare.

Che sia online e fisico per noi il retail è e sarà sempre di più phygital: il piacere dello shopping è sensoriale e resta un’esperienza da vivere il più possibile varcando la soglia di uno spazio pensato per deliziare, rilassare e divertire. La tecnologia ci permette di digitalizzare e far scomparire tutti i passaggi faticosi e noiosi, come insegna il service design. Riprogettare l’esperienza dello shopping significa questo: valorizzare le parti belle, alleggerire quelle sgradite.


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