La flessibilità della materia

Poter cancellare un errore, modificare una parola, aggiornare un articolo, aggiungere una foto, un video, più foto, più video. Siamo talmente abituati alla flessibilità dei bit che quando ci ritroviamo a fare i conti con la rigidità degli atomi rimaniamo un attimo spiazzati. Succede quando stampiamo qualcosa - un invito, una brochure, un catalogo - o quando produciamo degli oggetti dopo averli progettati e sappiamo che, da un certo momento in poi, una fase finisce e un’altra inizia, senza più nessuna possibilità di modifica.

Il negozio leggero

La rigidità degli atomi pesa soprattutto con i luoghi: i muri, i pavimenti, i mobili, gli impianti, le vetrine, le luci. Eppure proprio i luoghi, negli ultimi anni, si sono alleggeriti, rendendo i negozi più simili a un sito o a un post che a un libro o a un DVD. Leggeri, veloci, duttili: sono i pop up store, formato ormai a metà tra il punto vendita e lo spazio pubblicitario. La nuova flessibilità del retail unisce due esigenze molto lontane: la richiesta da parte dei Millennial e della Generazione Z di freschezza, novità, leggerezza e il bisogno dei proprietari di far rendere gli immobili in un mercato diventato più difficile. Come scrive John Hoyle di Sook su 365Retail “Permettere agli affittuari di pagare sulla base del tempo e non dello spazio è l’uso più agile ed efficiente degli spazi fisici oggi sul mercato”. E quando diciamo tempo Hoyle non pensa a settimane o mesi, a volte ha senso farlo anche a ore, tenendo conto dei comportamenti delle persone.

Lo scenario del retail

Con la pandemia lo scenario retail è cambiato: il lockdown e la crescita delle vendite on-line hanno portato alla chiusura di molti negozi e all’aumento dell’offerta di spazi vuoti, anche in zone di pregio. Le aziende hanno dovuto imparare a fare piani più agili, a vincolarsi meno, senza per questo rinunciare a essere presenti: la distribuzione rimane una delle leve di marketing più importanti, è solo cambiata.

Per i brand che non vogliono vincolarsi con contratti di affitto a lungo termine, a volte molto costosi, affittare lo spazio per un periodo di tempo limitato è chiaramente un’alternativa interessante. La tendenza, in generale, è quella di diminuire gli asset fisici e pesanti e le strutture di proprietà: grandi sedi, grandi uffici e grandi negozi. Molto meglio investire nel progetto dell’esperienza che nei muri e nei magazzini, soprattutto quando l’e-commerce potenzia la disponibilità anche in negozio.

Le varie facce del pop up

Realizzare un pop-up / temporary / corner / shop in shop / chiosco / ecc. rappresenta un’opzione più semplice e molto più sicura rispetto all’investimento di un negozio a lungo termine. E soprattutto permette maggiore creatività e un uso strategico dei punti vendita. Una possibilità che permette di anche di seguire i clienti nelle loro vite, magari in viaggio, come dimostra per esempio l’apertura di un punto vendita Borsalino a Montecarlo, dopo Mykonos e Milano Linate. Uno spazio piccolo, 35 metri quadri, “caratterizzato da un’originale identità visiva studiata per accogliere le collezioni di cappelli, berretti e accessori.”

E non è detto che sia l’unica strada, soprattutto seguendo la versatilità di Gucci, maestri in forme di ibridazione tra temporary e permanent e tra brand e settori diversi, come nel caso della collaborazione con The North Face o con Bottura, che anima Gucci Osteria. Format quest’ultimo molto amato dagli chef, che si lasciano coinvolgere volentieri come ospiti / resident: lo ha fatto anche Davide Di Fabio, del ristorante marchigiano Dalla Gioconda, in una delle boutique di Franz Kraler a Cortina.