Andiamo in centro?

Via Speronari, via Cappellari, via Spadari, via Orefici: a Milano, come in tante altre città italiane, c’è sempre un dedalo di vie del centro storico che portano nomi di merci, perché un tempo, non tanto lontano, si andava lì a colpo sicuro per comprare speroni, cappelli, spade e gioielli. In Italia, in Europa, i negozi sono quasi sempre nel centro delle città, dove si va a passeggiare, incontrare gli amici e fare acquisti.

Nella nostra cultura i centri commerciali, outlet o meno, non hanno lo stesso significato e la stessa importanza che hanno nella sterminata provincia americana, caratterizzata da paesi, cittadine e città senza un vero centro, a volte addirittura senza marciapiedi. Per approfittare pienamente di libri preziosi come Resurrecting Retail di Doug Stephens dobbiamo sempre tenere presente questa differenza: negli USA, ma in genere in tutti i posti caratterizzati da enormi distanze, i negozi non erano e non sono le botteghe specializzate a cui siamo abituati, ma “general store”, molto più simili ad Amazon che alla Rinascente, dove si trova di tutto, per giustificare il lungo viaggio.

Il futuro è dei brand Alfa?

Oggi anche nelle vie del centro troviamo sempre meno botteghe e sempre più quelli che Stephens definisce brand Alfa: catene, flagship store, grandi magazzini. Spazi commerciali enormi, con poca personalità, tante merci e personale poco attento. In questo libro, oltre a rinnovare i ragionamenti fatti più volte insieme, Stephens dà consigli preziosi proprio per sopravvivere alla concorrenza dei brand Alfa, digitali o fisici che siano. Creatività, eleganza, intimità, relazioni, gentilezza, ma non solo: “ dove i brand Alfa sono diventati il negozio più comodo per i clienti, tu devi diventare l’esperienza emotiva di riferimento”. Come? “Offrendo una risposta chiara a una domanda frequente”, domanda di natura emotiva e relazionale oltre che pratica.

Gli archetipi del retail

Stephens propone 10 risposte alla prepotenza dei brand Alfa, sintetizzate in dieci archetipi con dei brand di riferimento, da cui abbiamo tutti da imparare. Per tutti questi brand il punto vendita non è solo o tanto un posto per vendere, ma è prima di tutto un posto dove le persone sono felici di andare e incontrarsi, un posto dove il brand prende vita.

Storyteller

Risponde alla ricerca di ispirazione e di motivazione. Il brand per eccellenza è Nike, per la sua capacità di incarnare i valori dello sport a tutti i livelli, attivismo compreso.

Attivista

Risponde al bisogno di impegno sociale anche negli acquisti. Il brand che lo incarna è Patagonia, la prima azienda a dire ai suoi clienti “Non comprate una giacca nuova”.

Tastemaker

Pensato per chi ha bisogno di scoprire cosa è cool e di farsi guidare, come Neighborhood Goods, che ha utilizzato l’idea di curation per diventare uno showroom per brand emergenti, che pagano per lo spazio fisico esattamente come se fosse uno spazio pubblicitario. Un po’ come il già citato IFC Mall di Hong Kong è un archetipo ideale sia per i negozi fisici sia per l’e-commerce.

Artist

Il negozio vissuto come un media, per chi è in cerca di esperienze interessanti, divertenti, emozionanti. È quello che è riuscito a fare Camp, a New York, reinventando il modo in cui i giocattoli vengono presentati, come parte di una storia, e venduti insieme a cibo, biglietti per piccoli spettacoli e altri prodotti. Basta oltrepassare la Porta Magica :-) È lo stesso spirito che anima Gucci con i suoi progetti multidisciplinari e spazi come Gucci Circolo e Gucci Garden, pensati per stupire, intrattenere, divertire e solo dopo convertire.