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Guardare e toccare

Guardare e toccare

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Ogni giorno tocchiamo il nostro smartphone decine se non centinaia di volte: il touch ha da anni ormai sostituito la tastiera e con le dita tocchiamo, spostiamo, scriviamo, manipoliamo simboli e materializziamo esperienze. Che siano acquisti, viaggi, prenotazioni, riunioni, libri, musica, chiacchiere, tutto parte da lì, da un tocco.

Come spesso accade, però, rischiamo di scambiare la frequenza di un’esperienza nuova con la sparizione di un’altra più antica e cioè del tocco materico, sensoriale, tridimensionale. Invece la carta, il cartone, la stoffa, gli scotch, i nastri e gli spaghi non sono per niente spariti dalle nostre vite e dalle nostre strategie di comunicazione, anzi: acquistano sempre più importanza, proprio perché proteggono e materializzano quello che abbiamo visto, scelto e acquistato nella bidimensionalità di uno smartphone.

L’importanza del packaging

Che sia un acquisto in negozio o online il pacco è parte integrante dell'esperienza d’acquisto e può enfatizzarla come comprometterla. Una scatola facile da aprire, un sacchetto comodo da riutilizzare, una carta velina profumata che promette una bella sorpresa, una scritta personalizzata o inattesa sono tutte componenti che ci legano al brand e confermano la qualità della scelta fatta.

Viceversa, un imballaggio sgraziato o con cui lottare per arrivare al contenuto, un sacchetto o un cartone dal cattivo odore e magari sporco, la mancanza di indicazioni per la corretta apertura o un bigliettino anonimo su carta da fotocopie sono tutti segnali che ci insospettiscono e ci predispongono a una delusione.

Unboxing e e-commerce

La filiera della carta, del cartone ondulato e della stampa, serigrafica e digitale, cresce insieme all’e-commerce, perché al pack del prodotto si aggiunge quello della consegna, magari di più prodotti insieme.

Negli acquisti on-line l’arrivo e l’apertura della scatola diventa un momento di emozione e di sorpresa particolarmente importante nella costruzione delle connessioni tra marchio e persone, un collegamento tra il desiderio astratto, la scelta digitalizzata e la fisicità legata al prodotto in sè.

Per esempio Shampoora conferma il suo punto di forza, la personalizzazione dei prodotti fino al momento dell’unboxing: un pack curato, con un foglio personalizzato che ricorda le richieste di cura dei capelli inserite durante la fase di acquisto fino al nome del cliente scritto, in corsivo, sulle boccette.

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La confezione super personalizzata di Shampora

Il marketing sensoriale

I colori, le forme, i materiali, il profumo e la texture sono opportunità di attivazione multisensoriale per raccontare e far sperimentare gli aspetti intangibili del proprio marchio. Contano molto non solo la vista e il tatto, ma anche l’udito e l'olfatto. Ed è valido per tutti i settori.

Come spiega un articolo di Out of the Box “Negli ultimi anni sono nati modelli matematici sempre più precisi per studiare le interazioni intersensoriali tra packaging e consumatori” in base al cosiddetto "trasferimento di sensazioni": la durezza, il peso, la grandezza creano aspettative che condizionano il modo in cui accoglieremo e useremo il prodotto contenuto, per cui per esempio una busta di patatine cedevole rischia di farci godere meno la croccantezza.

È per questo che la scatola di tutti i prodotti Apple fa una leggera resistenza, accompagnata da un particolare rumore, unico nel suo genere e che Tiffany ha invitato una calligrafa per scrivere delle dediche personalizzate sopra le iconiche scatole dei gioielli: i sensi preludono all’esperienza e la condizionano.

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Il packaging di Apple

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Packaging Tiffany & Co personalizzato da Betty Soldi nello store di Firenze

La sperimentazione ecosostenibile

Aumentare la quantità di plastica, carta e cartone può però non sembrare una buona idea e spesso lavorare pregustandoci il piacere della matericità ci fa dimenticare di dover progettare anche lo smaltimento dei nostri supporti creativi.

A volte progettare avendo in mente il riuso diventa una doppia occasione di branding e di business: l’esempio più eloquente è Frakta, la capiente borsa dei negozi Ikea, gialla per gli acquisti sul punto vendita, blu da portare a casa. Non solo un gadget ma un simbolo di una catena che ha fatto delle soluzioni pratiche e creative parte integrante del suo valore, così iconica da aver anni fa ispirato Balenciaga, che l’ha riproposta praticamente uguale.

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La borsa Ikea Frakta che ha ispirato un modello di Balenciaga

Più in piccolo, ma molto interessante la soluzione di Purocotone.it, un e-commerce di biancheria per la casa che ha deciso a fine 2018 di eliminare la plastica per confezionare i suoi prodotti con i tagli di tessuto avanzati. Il risultato: un packaging inconfondibile e riutilizzabile e molta meno plastica in giro.

Via via che la sensibilità all’inquinamento aumenta e si diffonde, diventando un istinto, l’overpackaging può anche mettere a rischio la relazione per il brand, creando un fastidio impercettibile ma profondo. Avviene per esempio quando c’è troppo di tutto, troppo spazio vuoto, troppe scatole, magari una dentro l’altra, troppa plastica non necessaria. In una parola: quando non c’è un progetto. Per questo si segue la tendenza di un packaging sempre più minimale, dalle linee semplici, concetto molto presente nell’arte, nell’architettura e nell’interior design e quindi elegante oltre che sostenibile

Gli spazi di creatività possibili

È interessante osservare come le persone scelgono il pack quando si dà loro la possibilità di scegliere, come abbiamo fatto con il Sunglass Hut Gift Lab, offrendo ai clienti l'esperienza di trasformare la shopping bag in una confezione regalo natalizia negli store Sunglass Hut, coinvolgendoli nella scelta della carta, dei colori, delle decorazioni e del messaggio.

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SunglassHut Gift Lab: trasformazione della shopping bag in una confezione regalo

Quando pensiamo a tutto quello che i nostri clienti toccano possiamo anche ripensare il modo in cui diamo loro istruzioni, informazioni, idee e aiuto. Che sia una scatola, un manuale, una garanzia, una cartolina, un voucher per i resi o l’adesivo dei pacchi: se dobbiamo prevederlo, perché non progettarlo in modo che sia piacevole?

L’attenzione ai dettagli, all’esperienza sensoriale, all’individuazione di tutte le opportunità di comunicazione con il cliente, anche da remoto - la confezione, una gift card, un coupon sconto, un campione omaggio, un messaggio di ringraziamento personalizzato - sono al centro del nostro lavoro, perché le occasioni di attivazione sono infinite, basta vederle e dare loro importanza.


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