Il cliente come ospite

Venghino signori venghino, pochi spiccioli per assistere al più grande spettacolo di tutti i tempi, non c’è trucco e non c’è inganno, prego, prego, accomodatevi, è già quasi pieno, ultimi posti!

Fuori dai negozi non ci sono imbonitori e buttadentro, almeno non evidenti: nessuno ci spinge a entrare, ma una volta dentro molti negozi usano delle tecniche di vendita più simili alla manipolazione che all’attenzione desiderata dai clienti. Prezzo soglia, assaggi gratuiti, 3x2, scarsità simulata, i prodotti più costosi all’altezza dello sguardo del cliente medio, caramelle e giochi all’altezza dello sguardo dei più piccoli, prodotti pensati per gli acquisti d’impulso alle casse, cesti dove si trovano alla rinfusa vere occasioni insieme a prodotti a prezzo pieno, percorsi obbligati che portano i clienti esattamente dove vuoi tu: il campionario di tecniche per spingere all’acquisto inutile nei punti vendita è molto ricco e equamente distribuito, dall’autogrill al supermercato alla farmacia fino a boutique e flagship store. Esci senza sapere precisamente cosa hai comprato e soprattutto perché, torni a casa insoddisfatto e anche un po’ innervosito, magari senza il prodotto che ti serviva e per cui eri uscito.

I dark pattern dell’e-commerce

Anche l’e-commerce usa tecniche molto simili per spingere all’acquisto, legate soprattutto alla scarsità artificiale (ultima stanza! ultimo prodotto!) o alla velocità (prezzo speciale solo per oggi! ultimi voli a questa tariffa!). È vero che online c’è più tempo per pensare e confrontare, è vero che le vetrine digitali sono meno seducenti di quelle fisiche e quindi permettono acquisti più ponderati, ma anche online proliferano i cosiddetti dark pattern - per esempio convincerti a spendere altri 30 euro per risparmiare i 5,99 della consegna.

Dalla seduzione al rispetto

Come si conciliano queste tecniche con il rispetto e l’attenzione richiesta, in alcuni casi pretesa, da sempre più clienti, soprattutto dai più giovani? Come scrivevamo mesi fa “dobbiamo abbandonare l’idea di forzare le persone all’acquisto” perché “spesso si entra in un bel negozio per rilassarsi, senza dover comprare nulla” e si vorrebbe uscire più rilassati di come si è entrati, senza sensi di colpa per acquisti inutili o sbagliati, che non vuol dire uscire senza aver comprato nulla. Non forzare una persona all’acquisto vuol fare leva su altre forze, non rinunciare alla vendita.

Tre soluzioni perché comprare sia un piacere e non una trappola

Era vero prima dei lockdown che ci hanno costretti in casa e con i negozi chiusi, è più che mai vero oggi: negozio fisico e e-commerce devono funzionare insieme, uno come estensione e integrazione dell’altro, permettendo un’esperienza continua, ugualmente piacevole e rilassante. Se ci si impegna per far sentire il cliente un ospite in negozio, bisognerà fare in modo che lo stesso cliente, se lo desidera, si senta a suo agio acquistando online. Questo implica, prima di tutto, il passaggio all’e-commerce, passaggio che molti hanno dovuto fare in fretta e furia per mancanza di alternative e che adesso vale la pena di ripensare, prendendo il tempo che merita.

Vi suggeriamo tre soluzioni per affrontare questo passaggio nel modo migliore per voi e per i vostri clienti.

1. Associare all’e-commerce un magazine con suggerimenti d’uso di qualità editoriale, ideale per chi ha bisogno di aiuto per decidere di fare un acquisto o contestualizzare i prodotti in insiemi per aiutare chi non ha le competenze per fare le scelte giuste, come fa Maison du Monde o Net à porter.

2. Assicurarsi che sul sito e in negozio ci siano sempre tutte le informazioni necessarie per capire il perché di certe scelte di assortimento dal punto di vista del cliente e non dell’azienda. Per esempio posso scegliere di non vendere online prodotti che richiedano una consulenza specializzata, che però dal sito posso prenotare per evitare attese o di non trovare la persona giusta.

3. Fare in modo che il personale sul punto vendita e quello che risponde alle richieste di aiuto sul sito abbiano la stessa formazione, lo stesso linguaggio, lo stesso stile di relazione.

Prendersi cura della continuità tra acquisti in negozio e acquisti online è, in sé, il primo passo per trasformare la visita in negozio in un momento di puro piacere, con servizi pensati per comodità del cliente, come per esempio la possibilità di uscire senza pagare perché conosciuti e degni di fiducia o l’accesso a servizi esclusivi.

Tre esempi per tutti: la degustazione dei caffè nelle boutique Nespresso, i corsi di running gratuiti nei negozi Nike, il make up gratuito nei negozi Sephora. Tutto, sempre, senza obblighi di acquisto, né reali né percepiti.


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