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A prima vista è tutto abbastanza semplice: le relazioni umane avvengono quando il nostro corpo è coinvolto, per cui tutto quello che avviene in assenza del corpo è disumano. Ok, forse così è un po’ tranchant, magari disumano no, ma che una mail sia meno umana di una chiacchierata (o di una lettera) lo pensiamo un po’ tutti.
Vale anche per lo shopping? Certo che sì, sempre a prima vista. Entrare in un negozio è un’esperienza umana, comprare online molto meno; siamo disincarnati, distanti, privi di sensi importanti come il tatto.
È interessante, quindi, che la settima regola di Philip Kotler per il Retail 4.0 sia Be Human. Sii umano. Pensandoci meglio, in effetti, ci capita spesso di vivere esperienze sì fisiche, ma comunque disumane: per la freddezza, la mancanza di organizzazione e di cura, la scarsa attenzione ai dettagli, la scomodità vera e propria.
In realtà quello che manca al digitale è la fisicità (e non del tutto), ma non certo l’umanità. E quello che manca ai negozi non è certo la fisicità, ma è spesso l’umanità. Questo è ancora più vero oggi, con il digitale che entra in negozio, ricordando che, come dice Gianluigi Zarantonello “la tecnologia può e spesso deve essere invisibile come abilitatore del valore, e non solo un mezzo di spettacolarizzazione notiziabile.”
Le tre S
Cosa vuol dire digitalizzazione del retail in modo umano? Per Kotler l’umanità di un negozio va intesa in modo articolato: Servizio, Socialità e Sostenibilità.
L’importanza del Servizio è ovvia, almeno in teoria: la digitalizzazione deve migliorarlo, non diventare un’ulteriore complicazione. Il Click & Collect è un classico esempio di servizio in cui il digitale, seppur presente, scompare: compro online, non ho voglia di aspettare o di pagare la consegna, ritiro in negozio (dove magari farò un altro piccolo acquisto). Sephora ha ulteriormente migliorato questo servizio durante la quarantena con il Click & Collect Drive, cioè il ritiro sulla porta del negozio, senza neanche dover entrare.
La Socialità è uno dei motivi per cui andare a fare spese è così piacevole: va intesa non solo come incontro con altre persone, ma anche come relazione umanamente piacevole con il personale. Nel flagship store o alle inaugurazione dei punti vendita dell’Estetista Cinica, per esempio, la possibilità di farsi consigliare dalle stesse persone che incontri nel centro estetico e che vedi su Instagram è parte integrante del piacere dell’esperienza. Sappiamo anche chi fa i pacchi, il mitico Ignazio 🙂
Il Team VeraLab (un team di persone): un modo perfetto per unire servizio, socialità e anche sostenibilità (con una forte attenzione al packaging, realizzato con “materie prime rinnovabili e generate secondo il principio Reduce Reuse and Recycle”.
L’attenzione al fattore umano negli spazi fisici fa la differenza anche in settori meno piacevoli dell’estetica: la cordialità e l’accoglienza del Centro Sant’Agostino, per esempio, fanno sentire il paziente meno malato, attraverso mezzi diversi, da whatsapp allo sportello. Se sei paziente Smart e hai registrato un mezzo di pagamento puoi uscire senza pagare e trovi referto e fattura sul sito. Meno attese, meno carta sprecata, dieci minuti in più per te.
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