La S di Service

Quanto si risparmia facendo in casa il pane, i biscotti, una crostata? Affittare un appartamento su Airbnb costa molto meno di prenotare un albergo? Andare a piedi o in bici al lavoro serve a risparmiare il carburante o il biglietto dei mezzi pubblici? Correre al parco è l’alternativa economica del tapis roulant in palestra?

Fai da me

La risposta a queste e altre domande è, molto probabilmente, no. Certo, in alcuni casi la motivazione dietro queste scelte è il risparmio o l’idea del risparmio. Il vero motivo che spiega molte scelte simili è il desiderio di un’esperienza diversa, più intima, personalizzata all’estremo, perché il fai da te altro non è che questo: uscire dalla massa per fare a modo proprio.

I comportamenti citati sono tendenze in corso da anni, in alcuni casi ormai consolidate al punto da non poter più essere definite tendenze: sono diventate abitudini. Aver dovuto passare così tanto tempo in casa per contenere l’epidemia ha poi ulteriormente convinto milioni di persone che “fatto in casa da me” è molto meglio di fatto e comprato fuori; tornare indietro, a prodotti ed esperienze massificati, uguali per tutti, sarà molto improbabile.

Cosa succederà ai negozi

In un video girato prima che l’epidemia colpisse duramente anche gli Stati Uniti l’esperto di Retail Dough Stevens ci ha ricordato perché, da millenni, noi umani usciamo di casa e andiamo “in centro” o al mercato per fare acquisti: perché bramiamo fisicità e socialità, accoglienza e bellezza. Questo aspetto non è cambiato neanche adesso che abbiamo tutti scoperto la comodità e anche il piacere dell’e-commerce e del fai da te. Avremo ancora bisogno di uscire per comprare farina, teglie, stampi per biscotti, valigie, scarpe da corsa o biciclette. Di toccarle, provarle, confrontarle con altri modelli, meglio se in ambienti luminosi, curati, più simili a un bar o alla hall di un hotel che a un negozio vecchio stile.

I rivenditori che riusciranno a perfezionare la loro capacità di offrire ai clienti un grande “teatro" fisico, quasi il set di un film, e di farli sentire parte di una community, fisica e digitale, potranno sconfiggere le due P, paura e pigrizia, che accompagneranno la nostra vita per un po’. Perché uscire quando posso ricevere tutto a casa, perché uscire e correre dei rischi? Devo avere una motivazione molto forte e progettare questa motivazione è il compito che ci aspetta nei prossimi mesi.

“Focus on the bottom of the funnel”, dice Retail Prophet, concentratevi sulla fine dell’imbuto, cioè sulla qualità dell’esperienza di acquisto.

L’acquisto come servizio

Che sia online, in negozio, in un mercatino o in uno spazio dove non mi aspetto di poter comprare quello che uso dobbiamo abbandonare l’idea di forzare le persone all’acquisto (avete presente il percorso a ostacoli delle aree di servizio?) e abituarci a pensare all’acquisto come a un servizio. Un’esperienza piacevole dall’inizio alla fine, pagamento compreso. Le modalità di pagamento in questo momento sono spesso un dissuasore altrettanto pesante: code, spazi progettati male, banconote da cambiare, carte di credito che non sappiamo più se appoggiare, infilare o porgere alla cassa.

Ripartiamo dalla fine, pagamenti compresi. Magari prendendo ispirazione dalle buone abitudini del passato, riscoperte in questi giorni: consegne a casa, conti aperti, piccole esclusive per i clienti abituali, essere riconosciuti e chiamati per nome. Se lo shopping è un’esperienza sociale, che lo sia anche nella relazione tra esercenti e clienti. Magari, in questi giorni, si può fare esercizio pensando alle code: possibile che non ci sia un modo di aiutare i clienti a fare un pre-ordine mentre aspettano?


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