Alpha + Millenials: gli spazi retail delle nuove generazioni

Un nuovissimo target, i figli di mamma e papà Millenials, inizia ad influenzare la nascita di nuovi spazi retail in modo silenzioso e pressoché inosservato. È la generazione Alpha, quella dei nati dopo il 2010. Alpha a causa del nuovo secolo, certo, ma anche perché questi bambini sono nati e cresceranno in un mondo radicalmente diverso rispetto alle generazioni precedenti come la Gen-Z (nati ca. dal 1996 al 2010) e i Millenials (nati ca. dal 1980 al 1995), che degli Alpha sono proprio i genitori. I piccoli bambini Alpha saranno quindi gli acquirenti del futuro e stanno già influenzando il modo in cui i loro genitori fanno acquisti.

Se è vero che i consumatori della generazione Alpha sono cruciali per comprendere la l’evoluzione futura del retail, possiamo altrettanto affermare che i nuovi punti vendita devono incontrare i gusti dei genitori Millenials per offrire prodotti e servizi che suscitino anche l’interesse di questi ultimi.

Piccoli clienti e grandi aspettative

La generazione dei Millenials associa il desiderio d’acquisto alla volontà di trascorrere momenti unici e memorabili con una forte componente emozionale ed esperienziale. Due le ricerche che supportano questo dato: la prima è stata condotta da Boston Retail Partners nel 2019. Gli esperti americani evidenziano come l’esperienza tattile e multisensoriale nei brick-and-mortar riesca a creare un mondo a sé rispetto alle modalità di acquisto di un e-commerce: la combinazione di musica, visual, oggetti e profumi aumenta il tempo di permanenza negli store della Gen-Z e dei Millenials, target predisposti a instaurare relazioni di valore con i brand.

La seconda ricerca, a firma di Wunderman Thompson, sottolinea come ben l’81% dei genitori Millenials dichiari che le abitudini dei figli abbiano un importante peso sulle scelte di acquisto della famiglia nel suo complesso. Da qui la nascita di spazi per i piccoli clienti Alpha pensati per soddisfare anche le aspettative dei genitori, non ultime quelle di design, topic al quale i Millenials sono particolarmente sensibili grazie alla diffusione di nuovi codici estetici provenienti (anche) dal mondo digitale, Instagram in primis.

Gli sperimenti dei family concept store

La nuova generazione Alpha, secondo Mark McCrindle, ricercatore sociale che ha coniato l’appellativo per i nati post 2010, sarà la più istruita, la più tecnologicamente fornita e la più ricca di sempre a livello globale.

Da queste premesse nascono concept retail come Camp, a New York, che si definisce un “Family Experience Store”: un negozio per l’infanzia con bar e un’area con animatori e commessi che giocano con i piccoli ospiti e sperimentano la loro reazione a nuovi prodotti (giocattoli o abiti) in fase di lancio. In cambio di questo beta-test, le famiglie hanno uno spazio gratuito per le feste e un calendario dedicato di appuntamenti.

In Europa qualcosa del genere esiste dal 2017: si tratta di Konfetti Kids, concept store fondato nel 2017 da Claudia Bonazzi, una giovane mamma italiana. Konfetti Kids si trova nel Barrio Gotico di Barcellona e racchiude tre anime: l’abbigliamento, il design e gli eventi, il tutto in uno spazio caldo, colorato e accogliente - per la famiglia e per la comunità. Con una sorpresa: nel retrobottega i bambini trovano tavoli per disegnare, un pianoforte a muro e perfino una tenda indiana dove nascondersi.

Piscine, ristoranti, club per Millenials e bimbi Alpha

I nuovi spazi di aggregazione per parenti e genitori si moltiplicano e assumono nuove forme. Un esempio dal design raffinato è il Loong Swim Club a Suzhou, vicino a Shangai, che con i suoi toni pastello e i giochi di luce che emulano l’alba, ha creato uno spazio da sogno con piscina, biblioteca, café. Obiettivo: attrarre i bambini in un luogo che piaccia molto anche ai genitori.

Una missione condivisa anche da The Wonder a New York, che si definisce come "a cool new, VIP members-only club designed especially for the millennial modern family". Aperto solo ai soci, permette a genitori e bambini (ma anche alle tate!) di partecipare a eventi, condividere esperienze e sentirsi collegati a una comunità di persone affini. Così lo spazio è progettato per accogliere seminari con scrittori e chef, lezioni d'arte, un angolo per i libri, un café e il DJ-set organizzato il sabato pomeriggio. Anche qui, come da Konfetti, grande uso dei colori primari nelle aree destinate ai bimbi e nello spazio di coworking pensato per i genitori.

In controtendenza White and the Bear, ristorante a Dubai con muri e infissi bianchi che aspettano solo di essere decorati e imbrattati di colore dalla fantasia dei bambini. Qui il menu è rigorosamente healthy, concepito dalla chef Annabel Karmel, esperta di nutrizione e alimentazione della prima infanzia.

Tutte e tre le insegne hanno un asset strategico in comune: riflettono una nuova visione della relazione genitore-figli. I Millenials, grazie alla tecnologia, lo smart-working e la mobilità, passano più tempo con i bambini e sono sempre più esigenti nei confronti di spazi che possano sintetizzare i loro sogni e quelli dei nuovi nati della generazione Alpha.


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