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Beauty & Pharma: shopping experience per le nuove generazioni

Beauty & Pharma: shopping experience per le nuove generazioni

MARKETING / RETAIL / TREND

tempo di lettura ⏱ 2 min

L'evoluzione del retail, di cui spesso parliamo nei nostri articoli, coinvolge indistintamente tutti i settori. E le principali tendenze che la caratterizzano stanno entrando anche in un canale tradizionale, che ha una forte e capillare presenza retail, quello delle farmacie. La nostra recente visita al nuovo flagship store Boots a Londra, è stata l’opportunità per fare delle riflessioni più approfondite sugli spazi della “croce verde”.

Chi sono i clienti e cosa si aspettano

Prima di immergerci nel mondo Boots, una doverosa premessa. Chi entra in farmacia oggi non è più soltanto un paziente che ha bisogno di un medicinale, ma è un cliente a tutti gli effetti. E, come tale, si aspetta di vivere un’esperienza simile a quella di altri spazi retail.

In inglese c’è un termine perfetto che si chiama fluid expectations e si riferisce alla tendenza sempre più forte dei consumatori a trasferire delle aspettative generiche di shopping experience a tutti i luoghi che frequenta, ovvero a dare più o meno per scontato che troverà ovunque, e sempre di più, esperienze d'acquisto di tipo avanzato e tecnologico. Questo succede perché i ricordi piacevoli sono talmente forti da diventare una pietra di paragone per ogni tipo di aspettativa futura.

Boots: salute, benessere e selfie wall

Ritroviamo questo concetto applicato alla regola nello store Boots di Covent Garden. Ci accoglie uno spazio ampio di oltre 2500 mq. sviluppato su due piani. Il secondo piano comprende alla perfezione le fluid expectations e riesce pienamente ad appagare le aspettative di una customer journey votata alla salute e benessere, grazie a molti elementi di innovazione e servizi taylor made, che abbiamo raccontato in un post sul nostro canale Instagram.

Ma il vero wow factor è dato proprio dal piano di ingresso interamente dedicato al settore beauty che schiaccia l’occhio alle nuove e nuovissime generazioni. Il nuovo modello di business fa riferimento al mondo dei department stores, ma ambisce, non a caso, al format retail della catena francese Sephora, sia per la presenza del libero servizio, sia per la vendita di marchi in esclusiva e prodotti a marchio proprio con un posizionamento medio alto. I livelli di interattività sono elevatissimi: mask bar, Instagram wall, postazioni beauty e youtube studio.

Il futuro della “croce verde” nella contaminazione

Appare sempre più evidente come il dialogo tra i settori beauty e pharma si basi su un costante scambio, una sovrapposizione di esperienze e una profonda contaminazione. Basta considerare come, all’interno delle farmacie, i prodotti di make-up, i cosmetici e i prodotti per la cura della persona stiano sempre di più occupando una quota maggiore di spazio espositivo e delle vendite a valore.

Questo accade anche sul mercato italiano. Dal 2017 sono entrate nel nostro paese alcune catene di farmacie (oltre a Boots, citiamo Lloyds Farmacie, Dr. Max, Farmacie Italiane) che si stanno rivelando dei competitor significativi sopratutto nel settore beauty. La stessa tendenza si conferma anche sui canali dell'e-commerce farmaceutico: qui la cosmesi arriva a rappresentare il 30% delle vendite.

Il retail pharma si fa bello

Ma torniamo al retail: brand noti come il Gruppo Diego Dalla Palma creano prodotti ad hoc per il consumatore che, anche in farmacia, cerca delle novità (l’ultimo nato, ad esempio, unisce skincare e make-up) . Mentre Luxury Lab Cosmetics propone format esperienziali con spazio dedicato per i test di prodotto e la comunicazione digitale.

Stiamo inoltre notando come nelle farmacie si sta diffondendo gradualmente il trend della profumeria selettiva. Un esempio calzante è il nuovo punto vendita Boots a Milano in via Filzi dove è possibile trovare in assortimento di marchi del lusso come Clarins e Clinique; e ancora Chanel, già presente in una ventina di selezionatissime farmacie italiane.

Un altro player notevole del canale profumeria, Collistar, è entrato lo scorso anno nel mondo della salute e ha già raggiunto una discreta presenza nelle farmacie evolute.

La direzione è stata tracciata: la farmacia del futuro acquisirà una expertise sempre più forte nel comparto beauty, con tanto di spazio dedicato, servizi personalizzati e personale specializzato in cosmetica.

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