Se un tempo interessava lo status symbol che un oggetto portava con sé, ora - soprattutto per le nuove generazioni, Millennial e Z - i codici culturali sono cambiati: i brand ora devono esprimere un proprio punto di vista sul mondo e offrire esperienze rilevanti.
I marchi devono quindi adattarsi e costruire strategie di marketing che colpiscano non solo la testa, ma anche il cuore delle persone. Da qui i casi sempre più frequenti di branding non convenzionale: nuovi modi per esprimere la propria visione di marca, per farsi conoscere e riconoscere.
Gucci, Adidas, Vuitton: marchi come curatori di esperienze
Nel 2017 Gucci ha lanciato Gucci Places: posti speciali in giro per il mondo selezionati dal visionario direttore creativo, Alessandro Michele. Questi luoghi, tra cui il Castello di Chatsworth nel Derbyshire, il LACMA di Los Angeles, i Giardini di Boboli a Firenze, il Castello Sonnino in Chianti, Maison Assouline a Londra e il Bibo Restaurant di Hong Kong, sono stati scelti per il legame culturale ed estetico con Gucci e per la loro capacità di raccontare storie di bellezza che sono d’ispirazione per Michele, ma anche per chiunque altro li visiti.
Gucci è solo uno dei tanti marchi che si è proclamato portatore di cultura e curatore di esperienze negli ultimi anni. Da apripista nel mondo dei viaggi è stato Louis Vuitton che ha iniziato a pubblicare i Travel Book, raffinatissime guide delle principali metropoli del mondo, ora racchiuse in un'app. Adidas aveva creato Urban Art Guide, sempre un'app, che faceva da guida interattiva alla street art di Amburgo e di Berlino, ora non più disponibile. Dall'app si potevano scegliere percorsi da fare nelle due città per scoprire alcune opere d'arte a cielo aperto.
Storie di bellezza che catturano l’attenzione
Nell'app di Gucci i luoghi selezionati diventano destinazioni con tanto di guida di viaggio, foto e curiosità per chi è in cerca di ispirazione. É stato studiato anche il meccanismo per creare una specie di community: quando ci si trova in prossimità di uno dei Gucci Places si sblocca un badge.
Durante il Salone del Mobile del 2019, Gucci ha aperto il primo temporary store per la linea Gucci Décor e in concomitanza, ha lanciato un'app sviluppata con la tecnologia per la realtà aumentata. Oltre a fare scoprire 16 luoghi evocativi e storici di Milano, come piazza Duomo, la Biblioteca Pinacoteca Accademia Ambrosiana e piazza Affari, gli utenti potevano vedere pezzi della collezione Décor sullo schermo sotto forma di gigantesca scultura virtuale.
Oggi, dunque, un brand deve essere in grado di proporre esperienze esclusive in grado di rappresentare la sua estetica e i suoi valori. Le nuove generazioni sono estremamente sensibili, vogliono ancora acquistare e possedere prodotti premium, purché riflettano certe qualità e abbiano qualcosa da dire.
L'unicità di questa strategia ci fa cogliere altre sfumature sul ruolo del marchio-curatore. É legittimo creare un collegamento tra il proprio marchio e luoghi altrui già esistenti? Forse Gucci, che non ha certamente progettato questi luoghi, nel selezionarli, rischia di sconfinare in una forma di appropriazione culturale.
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